Осторожно, бренд! 10 типичных промахов при формировании HR-бренда.

Эффективное построение бренда работодателя начинается с четкой формулировки целей. Это означает ответ на вопрос «Зачем нам это нужно?». Цель должна быть специфичной, связанной с бизнес-целями компании, достижимой и измеримой.

Обычные ошибочные цели:

• Желаем стать как «вставьте название успешной компании, развивающей бренд работодателя». Хотим, чтобы каждый студент мечтал о стажировке у нас. Стремимся к отсутствию негативных отзывов.
• Почему такие цели ошибочны? Подумайте: действительно ли вам нужно быть как условный «Google» или другая крупная компания? И как вы собираетесь измерять результат? Как понять, вы уже на 30% стали как «Google» или пока только на 17%?

Создать образ компании, о которой мечтают все, — это амбициозная задача, требующая значительных усилий. Но стоит ли вам вкладываться в это? Возможно, будет достаточно, чтобы люди активно реагировали на ваши вакансии? И студенты, которые вам нужны, вероятно, должны соответствовать определенным критериям, а не просто быть любыми? Нельзя удовлетворить потребности всех — сосредоточьтесь на своей целевой аудитории.

Что касается негативных отзывов, то совсем без них не обходятся и самые безупречные работодатели. Всегда найдётся кто-то обиженный увольнением или отказом в приёме на работу, даже если объективно он сам был не прав. Другое дело, если вы знаете, что в компании есть определённая проблема, и видите, что разные люди систематически пишут о ней в отзывах о компании. Тогда работать нужно с ней, а не с отзывами (они — лишь следствие проблемы).

Это обычная ситуация - мы ставим цели, но забываем о конкретных показателях, которые помогут нам измерить их достижение. Допустим, мы решили улучшить качество найма, но не определили, как будем измерять его улучшение.

Без конкретных показателей мы не сможем оценить, был ли проект успешным или нет - для вас и вашего руководства так и останется неизвестным, какие именно изменения привнесли ваши действия. Это невозможно оценить “на глаз” («Кажется, стало лучше»), убедительными являются только числа.

Формулировать ценностное предложение работодателя (EVP) лучше всего на базе исследований, а не полагаясь на свои представления и вкусы, пожелания руководителя или ни на чём не основанные советы рекламного агентства. Даже если у компании нет возможности провести полноценное качественное и количественное исследования, чтобы выявить ожидания и боли потенциальных соискателей, всегда можно провести внутренние качественные исследования и внешние онлайн-опросы.

Полагаться только свое мнение - это всё равно что строить дом наугад, без расчётов. Внешние и внутренние исследования — основа проекта по разработке бренда работодателя.

Когда ценностное предложение, не основанное на данных исследований, потом проверяют на целевой аудитории, выясняется, что люди воспринимают компанию совсем не так, как хотелось бы. Восприятие работодателя может даже быть негативным, в то время как менеджеры внутри воспринимают компанию как лучшее место для работы.

Смысл ценностного предложения работодателя в том, что оно должно транслироваться абсолютно во всех коммуникациях компании, а не только в официальных и рекламных. Важно, чтобы руководители это ценностное предложение разделяли и воспринимали как своё личное обещание тем, кто у них работает, и тем, кто только собирается устроиться в компанию. Иначе EVP становится декорацией, а руководители в реальном общении транслируют нечто совершенно другое. Это полный крах ценностного предложения, так оно не сработает.

Необходимо исследовать не только свою целевую аудиторию, но и конкурентов. При этом важно правильно выбирать конкурентов - на рынке труда они могут быть совершенно неожиданными. Например, сейчас за менеджеров по продажам борются и банки, и различные сервисы, IT-компании, а также государственные предприятия из разных отраслей.

Отсутствие мониторинга конкурентов - это путь к созданию образа работодателя, который не отличается от других. Специалисты, которые вам нужны, не найдут причин, чтобы выбрать именно вашу компанию, а не любую другую похожую. Или даже могут перепутать вас с кем-то другим. Важно предложить целевой аудитории что-то уникальное, чего не предлагают другие. Но найти такое преимущество без тщательного исследования конкурентов невозможно. Ведь отличия всегда в деталях.

Правильно разработанное EVP опирается на реальные преимущества компании, которые выявляют исследования. Пусть эти преимущества будут не сверхвпечатляющими и не супермасштабными, зато настоящими. Правильное ценностное предложение не обещает то, чего нет, и не выдаёт желаемое за действительное. Иначе главным чувством, которое будет вызывать бренд работодателя у целевой аудитории, станет разочарование и компании перестанут доверять.

Вот типичные примеры несоответствий ключевого обещания EVP реальности.

Завершенное EVP требует воплощения в креативной концепции - разработки HR-брендбука, создания ключевых сообщений, проектирования основных визуальных образов, чтобы затем на их основе создавать рекламные буклеты, баннеры, роллапы, видеоролики, брендированную продукцию для трансляции ценностного предложения работодателя через онлайн- и офлайн-каналы.

На этом этапе часто возникает желание сэкономить. Результат может оказаться печальным. Качественную креативную концепцию могут создать только профессиональные дизайнеры, желательно специализирующиеся на работе с брендом работодателя, так как это довольно специфическая область.

Когда бюджет на проект по брендингу работодателя выделен, может случиться неожиданная проблема излишней креативности концепции. Хочется ярко выделиться и мгновенно запомниться, для этого есть и фантазия, и бюджет — почему бы не проявить нестандартный подход в выборе, например, формата?

Нестандартный подход хорош, если он не расходился с тем образом и ценностным предложением, которые транслирует бренд работодателя. Но именно с этим как раз и случаются проблемы.

Профессиональная разработка бренда работодателя подразумевает, что перед массовой трансляцией EVP и креатива целевой аудитории, важно убедиться, что результат дает ожидаемый эффект. Для этого проводится тестирование на небольшой фокус-группе, состоящей из представителей целевой аудитории. Возможно, после тестирования придется что-то исправить - согласитесь, лучше сделать это заранее, чем отменять уже запущенную крупномасштабную рекламную кампанию.

Важно проверить, как ваши EVP и креатив воспринимаются независимыми от вас представителями целевой аудитории, которые не стремятся вам угодить и скрыть негатив. Поэтому проверка только на ваших лояльных сотрудниках может быть не самой лучшей идеей.

Всё готово — и EVP, и креативная концепция. Но бюджет почти исчерпан: не на что заказывать новые баннеры, роллапы и стенды для мероприятий, брендированную продукцию, переделывать под новую концепцию свой сайт и брендированную страницу работодателя на rabota.by.

Увы, так новый бренд работодателя не сработает. Его запуск похож на выпуск на рынок нового продукта: этот процесс всегда сопровождается большой рекламной кампанией, иначе продукт останется незамеченным.

Нужно обновить все материалы о компании, изменить коммуникации с целевой аудиторией по всем каналам одновременно. Важно учитывать это ещё на этапе расчёта бюджета на проект. Иначе получится, что вся работа над проектом была проделана зря. Сходить с дистанции прямо перед финишем особенно обидно.

Ошибка — считать, что можно «выдохнуть», как только запущена коммуникация с новым EVP (начата рекламная кампания, обновлены внутренние коммуникации, организована серия мероприятий, переделана страница сайта и так далее).

Это очень ответственный этап: нужно сразу же собирать метрики и оценивать эффективность. Сколько просмотров и откликов на вакансии дала рекламная кампания, какая конверсия? Какие цифры были раньше — есть положительная динамика? Какой процент адресатов открыли письмо? Сколько человек пришло на мероприятие? Как меняется ваш внутренний eNPS?

Если не отслеживать эффективность сразу же, можно не заметить, что кампания не приносит результатов и потратить впустую бюджет. Если же вы держите руку на пульсе, то вовремя отреагируете — поймёте, что нужно срочно менять формат или канал взаимодействия.